Comment les codes de la publicité ont-ils influencé les codes de l’art contemporain ?

L’analyse de cette page tiré de l’ouvrage «Beautiful Faces» de Claude Closky permet d’établir le lien et de comprendre aujourd’hui l’influence des codes publicitaires dans le monde de l’art contemporain et comment certains artistes s’imprègnent de ces codes pour produire leurs œuvres.

Ici dans l’exemple montré de nombreux éléments y sont, on comprend que cette image est reprise d’une image publicitaire, mais elle est détournée et par une simple intervention symétrique on obtient un résultat et un propos qui n’a plus rien à voir avec le sens et le but 1e de l’affiche. Mais au-delà de ça ce qui importe ici c’est bien le fait d’avoir eu recours à la reprise d’affiche publicitaire pour y générer une œuvre à part entière, considéré en tant qu’œuvre à part entière.

Comme l’explique Jill Gasparina« […] L’artiste y reproduit des images trouvées dans les publicités de mode. Mais il utilise un dispositif spécial, transformant chaque image en double page, par symétrie. L’équilibre parfait et mathématique des corps et des visages confine finalement à la monstruosité : la publicité se trouve à la fois reconnue pour sa puissance visuelles et critiquée pour le formatage maximal qu’elle met en œuvre.» Il faut comprendre qu’ici dans la conception d’image publicitaire, on avait jusqu’à présent eu recours à la reprise d’œuvre d’art pour une campagne publicitaire comme le David de Michel-Ange repris par Levi’s pour promouvoir un nouveau jeans, ou encore une gamme de produit provenant de l’Oréal reprenant pour visuel la composition 04 de Mondrian… Mais depuis quelques décennies la reprise d’œuvre d’art au service de la publicité n’a plus le même rapport, et désormais certains artistes ont eu recours à la reprise d’affiche publicitaire directement pour générer une œuvre à part entière. «Mais les appropriations fonctionnent désormais de plus en plus à double sens : certains artistes s’approprient aujourd’hui les images publicitaires et médiatiques. À partir des années 50, l’influence de a publicité sur l’art est d’ailleurs grandissante, dans la Pop Culture » Concernant les reprises d’œuvre d’art dans les images publicitaires sont souvent assimilées sous forme d’hommage à l’égard de l’artiste repris. L’œuvre pouvait être reprise tel quel comme l’exemple du Mondrian repris par l’Oreal, mais une œuvre peut être détourné, on y ajoute un élément qui ne figurait pas dans l’œuvre originale comme l’exemple de la publicité reprenant le David auquel on y ajoute un jeans Levi’s.

L’hommage peut se faire aussi de manière à empreinter le nom d’une icone emblématique de l’art comme l’exemple repris par Danièle Schneider « IWC (Interntional Watch Company) donne à l’une de ses montres le nom de Da Vinci. Le très long texte de la publicité reproduit l’aspect d’une notice de catalogue et en profite pour donner toutes les caractéristiques et les performances des deux montres qui figurent en illustration. L’aspect formel de ce texte fait donc partie de l’analogie artistique. » Ainsi l’importance de l’œuvre choisis ici prend tout son sens, car elle démontre bien qu’une œuvre d’art peut s’imprégné des codes graphiques de la publicité et tout comme la publicité qui reprenait l’œuvre tel quel ou en la détournant à un certain degré. Une œuvre d’art peut être conçu en reprenant les codes de la conception d’une image publicitaire et peut prendre une affiche tel quel pour en faire une œuvre d’art, ou en la détournant comme le met si bien en avant Claude Closky. Comme le dit si bien Jill Gasparina « Traditionnellement, c’est la publicité qui emprunte à l’art. Et les coïncidences visuelles sont souvent frappantes. […] Mais ils correspondent à l’idée traditionnelle de la hiérarchie des arts et des images. C’est l’art qui invente et défriche le terrain esthétique… » Quelques exemples concret concernant ce phénomène devenu de plus en plus présent, prendre le contre courant de ce qui a été fait jusqu’ici à savoir reprendre des œuvres d’art pour générer une affiche étant « […] Robert Rauschenberg intègre des extraits de publicité dans ses collages, Warhol au début de sa carrière reproduit à la main des emballages, avant de réaliser ses fameuses boîtes de lessive Brillo en 1964.  […] L’artiste berlinois Daniel Plufmm joue ainsi sur les logos de marques, en efface le texte, et les reproduit dans de grandes sérigraphies métalliques. » « Le peintre suisse Francis Baudevin procède de la même manière avec des logos d’entreprise qu’il épure, et rend génériques avant de les transformer en peintures, murales ou non. »

« En empruntant au vocabulaire visuel de la publicité, ils produisent des commentaires sur son immense pouvoir, réfléchissent au fonctionnement des langues médiatiques, et remettent à jour la notion d’avant-garde. » L’étude de cette image m’apporte les éléments nécessaires pour démontrer mes propos concernant l’usage d’image publicitaire au sein d’une œuvre d’art. L’image choisit est l’exemple typique de détournement d’affiche publicitaire, une méthode de travaille que je devrais d’avantage approfondir.